2015-12-22 高勁
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編者按：如何提高用戶粘性？今天阿里錦笙同學翻譯的好文，從心理學、用戶行為習慣、鉤狀模型、觸發(fā)器、動機等方面給出了科學專業(yè)的分析，行文流暢自如，循序漸進，有不少閃光知識點，來收！
如何提升用戶粘性？這是產(chǎn)品有一定UV后都會面臨的問題。大部分產(chǎn)品都在嘗試主動跟用戶聯(lián)系，比如電商類APP定期給用戶推送各種打折促銷消息，吸引用戶回到APP；SNS類APP會給用戶推送「您關注的人XX更新了狀態(tài)」等動態(tài)；有些日記類APP會定期推送消息，提示用戶多少天沒去了之類等等。但對用戶來說，什么樣的聯(lián)系他們會更愿意接受呢？本文作者講述了什么是鉤狀理論，以及我們該如何利用這個理論幫助提升用戶粘性。
第一次遇見Joe，是在他35歲時，有兩個孩子。看看自己的游泳圈，他決定要減肥20磅。他買了的運動裝備，最好的健康管理APP來記錄自己的飲食和運動。最開始的一周，他堅定地執(zhí)行計劃并且成功減掉了幾磅，第二周他的熱情減弱了很多，經(jīng)過一個月之后，他完全停止了記錄并且又胖了回來。他對自己的狀態(tài)很不滿意，并且對減肥失敗自責。
那么為什么對于Joe來說，他的行為這么難以改變呢？因為我們每天45%的決定都是出于習慣，未曾經(jīng)過思考。
某些暗示比如感覺無聊/感到饑餓、某個動作、某個時間、某種情緒可能會觸發(fā)我們去做特定的動作。我們完成這些指定動作的時候，會得到物質上或情感上的獎勵。經(jīng)常完成這樣的習慣動作使我們形成了習慣。
我們再來看看Joe，假如Joe想在工作后去健身房。
當他回到家時（暗示），他坐到電視前面（習慣動作），他感覺到愉快和放松（獎勵），通過每天這樣的循環(huán)，Joe把回家和觀看電視、感覺放松聯(lián)系起來，這個模式寫入到他的神經(jīng)回路中，形成一個固定的習慣，這就是對于Joe來講，這個習慣難以改變的原因。
改變習慣是可能的，但是要經(jīng)過持續(xù)、重復的努力。
技術可以從很大程度上幫助用戶，作為設計者，我們有機會去影響用戶，不光是提示用戶新的動作。如果使用得當，技術可以促進和加強長期的積極習慣。使用 Nir Eyal 的鉤狀模型作為框架，我將深入分析如何建立可以幫助用戶形成良好習慣的產(chǎn)品，其中一些原則已經(jīng)在現(xiàn)有的健康類APP中有所應用。
Nir Eyal 的鉤狀模型關注習慣形成，它可以幫助我們設計能改變用戶習慣的APP，并能使用戶更多地使用APP。
從鉤狀模型上看，用戶需要觸發(fā)一個動作來被引導到我們希望用戶形成的習慣上，當用戶執(zhí)行這個動作時，APP應該給予用戶獎勵讓用戶來重復這個動作。
通過重復幾次這樣的動作，用戶開始對你的APP投入更多。用戶不斷重復鉤狀模型上的動作，幫助他們形成了良好的習慣，也加強了他們使用APP的頻率。
形成新的習慣時，觸發(fā)器通常來自于產(chǎn)品本身，可能是電子郵件、推送消息、短信提示、用戶穿戴設備的震動提示等。
作為設計者，我們通常不太注重消息提醒，通常都是產(chǎn)品設計之后才意識到這個問題，但是，觸發(fā)器通常是提高用戶使用頻率，設置打開APP的關鍵。
為了能夠有效，觸發(fā)器必須及時、有趣、可操作。
及時：觸發(fā)器需要在用戶最可能執(zhí)行動作的時候出現(xiàn)。在下午三點提示用戶稱體重遠不如在早起時提醒有效果。Nike的FuelBand手環(huán)及時提醒做得就很好。
Nike通過「贏得這一小時」的設計鼓勵你更多地運動，每個小時你將收到一條消息提醒，提醒你運動五分鐘來「贏得」這一小時。它鼓勵你馬上采取行動，是一個優(yōu)秀的觸發(fā)器。
有趣：用戶每天收到大量的提醒，得到用戶關注是很難的，有趣的觸發(fā)器可以脫穎而出。
MyfitnessPal ，一個運動和飲食跟蹤軟件，通過重復推送提醒用戶行動。而CarrotFit，也是一個運動和飲食跟蹤軟件，則使用認真、有趣、多樣的推送鼓勵用戶行動。
可操作：這是最重要的一點，如果不能直指目標行動，觸發(fā)器形成習慣的作用就會小很多。
每周結束后Fitbit會給用戶發(fā)送郵件，總結一周的表現(xiàn)，并且和之前一周做對比。
用戶不需要登錄就可以看到他們的狀態(tài)，郵件可以激活不活躍用戶。但是郵件中沒有告訴用戶接下來做什么，由于沒有明確的指示，F(xiàn)itbit讓用戶決定接下來做什么。
給予用戶明確的指示對于提升用戶粘性和行動有效性是很有幫助的。Shapeup使用簡單的動作指示，例如「停到較遠的地方」、「走樓梯不要乘坐電梯」，大幅提升了用戶的減肥效果。
而及時、有趣和可操作的觸發(fā)器最重要的是得到用戶采取的動作、創(chuàng)建重復的習慣，觸發(fā)器來自用戶本身內部。
積極的情緒反應（如歸屬感、飽腹無聊）和消極情緒反應（如無聊、寂寞、抑郁、憤怒）是形成習慣最有力的激勵因素。
每次使用產(chǎn)品過程中的強烈情緒反應讓用戶形成習慣。為了激發(fā)強烈的情緒反應，我們需要確定哪些是用戶的痛點，并努力解決它們。
對于做到這一點，Nir Eyal建議了5個「為什么」方法。大概的思路是不斷地問為什么，直到你成功地擊中內在痛點。
讓我們來看看Joe和Jessica，兩人都購買了可穿戴設備。
Joe和Jessica都想跟蹤他們的行蹤和練習。但是，當我們不斷地問為什么后，我們認識到他們購買可穿戴式設備的內在動機是不同的。
當給不同內在動機的用戶用一樣的觸發(fā)器時，產(chǎn)品就無法讓用戶形成習慣。如果沒有瞄準痛點，觸發(fā)器就無法內化。
將用戶按照內在動機分組，我們現(xiàn)在可以針對不同的用戶推送個性化的消息。
對于需要認可的用戶，可以使用「看起來不錯」和「你正在做一項偉大的工作」這類消息。 OneDrop，一個糖尿病管理的應用程序就在使用積極的通知以保持用戶的積極性。
對于希望得到欽佩的用戶，「你今天擊敗了多少競爭對手」和「你釘了它」這類消息會有效果。
有針對性的觸發(fā)器能促進更多的行動，并且通過重復使用，和用戶相關聯(lián)的情緒可以反映到產(chǎn)品上，變成了一個內部觸發(fā)器，能提升用戶未來和APP的互動與參與感。
僅靠觸發(fā)器并不一定能讓用戶去行動，我們需要理解用戶采取行動的動機和能力是什么。Fogg的行動模型（FBM）顯示用戶是否采取行動與動機和能力的相關性很大。
根據(jù) FBM，當用戶可以采取行動時，觸發(fā)器可能促使用戶行動，但當用戶沒有能力或動機去行動時，觸發(fā)器也沒有作用。如果用戶受傷了，并且對馬拉松沒有很大的興趣，那么觸發(fā)器并不能夠促使他去跑步。FBM致力于使用戶處在可激活的狀態(tài)，這一點可以通過增強用戶動機或者能力來實現(xiàn)。
有很多種方法可以提升用戶動機，人們的動機主要來源于三個方面：
1. 增加愉悅感／減少疼痛
Nike的Fuelband通過手環(huán)上的LED燈表明你當天的運動量，彩色的提示給用戶以愉悅感，促使用戶來點亮它并完成運動。
「當我距離目標只有幾百步的時候，我會在晚上睡前的一個小時在我的公寓周圍走來提升我的分數(shù)」－－Roger Cheng（Fuelband用戶）
Pactapp 要求用戶每周做出承諾，用戶沒有實現(xiàn)諾言時將會損失一定金錢，金錢的損失會造成大腦中高級別的痛感，Pactapp通過這種方式來提升用戶的動機。
2. 希望／恐懼
另一個提升用戶動機的方法是提供給用戶希望、或者緩解他的恐懼，當用戶預料到即將有好事情發(fā)生時，「希望」使用戶有更大的動機去行動。MyFitnessPal通過用戶完成目標的希望來鼓勵用戶走更多步。
3. 社會認同／排斥
作為社會性動物，社會認同和排斥是提升動力的有力武器。Fitocracy在這方面做得很好，它提供的社區(qū)很強大，當用戶完成某個動作時，其它用戶會收到提示，并會被帶動采取行動。這形成了認同感，感覺自身為社區(qū)的一員是用戶行動的強大動力。
比社會認同更有效的是，人們極其不希望被團體排除在外，在Nike的分組中有該組中完成目標的人數(shù)，這使得用戶有更強大的動力去完成目標以便分組的目標能夠達成。
提升能力并不是通過訓練或增加資源來實現(xiàn)，而是通過讓任務更簡單來實現(xiàn)，可以減少任務所需要的時間，減少需要付出的身心努力。
例如，MyfitnessPal展示用戶之前添加的所有食物，幫助用戶一鍵記錄自己的飲食，而不需要用戶搜索或再次輸入信息。通過簡化食物管理，MyfitnessPal提升了用戶管理飲食的能力，所以用戶更愿意用它來控制飲食。
理解了用戶的動機和能力，設計適當?shù)挠|發(fā)器僅僅只完成了一半的工作。觸發(fā)器可以幫助用戶采取行動，提升用戶的使用頻率。但是用戶行動之后的體驗也是關鍵，這決定了用戶是否會重復類似的行動。
為了創(chuàng)造能幫助用戶形成習慣的產(chǎn)品，我們還需要理解如何在指定動作后獎勵用戶，如何讓用戶重復動作并獲得獎勵，最終形成習慣。
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